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酒店究竟该如何定价?怎么制定BAR Rate?

作者 |  张冉

出处 | 《收益管理小白到大咖》课程

今天我来和你聊聊价格体系在收益管理中的重要性。

任何策略的实施都是一个交易的过程,交易完成,策略应用也同步完成。在交易过程中有一个非常重要的因素就是产品的价格,一个产品如果没有价格就没办法进行交易,所以价格非常重要。

你想象一下,一个客人问你:你们酒店的豪华房多少钱一天?你说:我们的豪华房特别好,房间面积有65平米,全智能的窗帘、灯光等硬件设施设备,房间还赠送超级豪华的自助早餐,可是我不知道卖多少钱,因为我们还没做好定价。

这下你让人家怎么买?这个交易还怎么达成呢?所以说,价格是酒店获取收入和更多利润的要素。而价格体系的制定、管理和使用是酒店收益管理工作中绝对不能忽视的重点内容。

酒店在收益管理分析中重点是对细分市场进行各种维度的分析,目的是要分析出来不同客源市场的客户需求和消费习惯,然后有针对性的提供产品和服务去迎合和满足客户需求,促进交易发生,获取收入。

怎么做好细分市场的价格分类?

不同的细分市场的客人对产品有不同的需求,对价格也有不同的要求。所以既然客源市场做了分类,那么价格也就需要分类,怎么分呢?

价格大类可以分为三种:散客价,团队价和其他价格。

为了迎合不同细分市场客人的消费能力,散客价可以做进一步的细分。比如:

1. 门市价,就是前台的正常卖价,也是我们常说的BAR RATE,最优价格保证。

2. 网络价,是酒店在直销渠道或者分销渠道售卖的价格。

3. 会员价,酒店或者酒店集团对会员价有不同的定价规则。有些会员俱乐部的会员还分为普通会员、金卡会员和白金卡会员,享受的价格折扣也不同。

4. 协议价,酒店与协议公司签订的合同价。

5. 政府价,对政府等事业单位签约的价格。

6. 旅行社散客价

7. 客房包价,包价指的是除了客房以外还包含了酒店其他产品的价格,比如:房间+SPA、房间+2份自助晚餐等等,这一类打包销售的产品价格。

8. 异业联盟合作协议价,比如酒店和航空公司、银行等等这些单位的会员俱乐部签好的可以享受的散客价优惠价。

9. 员工价,这种价格是给酒店集团员工的专享价格,也可以说是一种员工关怀计划或者员工福利。

10. 长住客,酒店与长包房客人签订的长住协议价,价格比较优惠,但是在长住合同中对房价有一定的限制性要求。比如:入住时间,结算规则,附加优惠等等。

散客的价格细分大致就是以上几种,再说说团队价格的进一步细分。

1. 会议团队,这种团队除了一定数量的房间需求之外还需要使用酒店的会议室或者用餐及宴会,除了房间以外还会产生其他综合消费。

2. 旅行团,旅行社代订的旅行团队,这种团队在酒店的房价相对较低,除了房间消费之外很少有其他消费。

3. 系列旅行团,旅行社根据旅游线路安排的系列团队,这种团队的安排非常有规律。比如每周周五,或者每个月固定的某天,一张团队订房单会预定很多日期的房间,这类团队的房间价格比较低。 

4. 航空机组,酒店与航空公司签订的给空乘人员使用的机组协议价。 

在房价分类中其他类别中的价格还有自用房、免费房。尽管这两种房间不会产生收入,但也要设置专用的价格代码,所以也就有了价格分类。

做好价格分类之后要给每一个价格都设置出专用的价格代码,并且正确使用。酒店的收益管理负责人在做客房收入组成分析的时候也会通过价格分类做统计,方法和细分市场收入组成的统计方式相似,分辨出收入占比最高的价格种类,根据分析结果制定提升收益的策略。比如通过不断提升价格较高的房价种类的占比来提升收入。

怎么制定BAR Rate?

讲完价格分类,再来讲讲BAR Rate的制定。BAR Rate也是酒店的上门散客价,有人习惯称为门市价,也是制定完整的价格体系时候的基准价。所以制定价格体系第一步要先把bar rate定出来,那怎么定呢?

如果你在收益管理的书籍中看到过有关定价方法的内容,就肯定听说过以成本或者利润为中心的定价方法、以竞争为中心的定价方法等方法。

我认为现在更适合酒店的是以市场变化为中心的动态定价法,因为市场不停的在变,所以价格也要跟着变。比如淡旺季的市场需求不同,酒店在淡旺季的价格也就应该不同。周末和平时的需求不同,那么房间在周末和平时的售价也应该不同。

只有这样才能顺应市场的需求,把产品以合适的价格销售出去,所以我重点讲动态定价法。

一般来说酒店与协议公司签订的价格多数是固定折扣价,这类价格可以变化的空间不大,而在市场需求不同的时候可以调整的价格是上门散客或者网络散客的价格,也就是bar rate。所以酒店在制定bar rate的时候要综合考虑酒店全年淡旺季需求变化,以及周末平时等不同时间的需求变化,结合酒店全年平均出租率情况来定出基准价。

根据我的经验,淡旺季不是非常明显的商务型酒店全年制定4-6档不同的bar rate就可以满足酒店的需求,而淡旺季差异明显的酒店制定出10档不同的bar rate也就基本可以够用了。

具体该怎么做呢?你可以来「酒店邦成长营」收听我的课程《收益管理小白到大咖》,我会在课程中为你做出详细解答,还会附上图表来帮助你理解。用音频+图文的学习方式,边听、边看、边做笔记,提升你的学习效率。

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