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抖音开启全民娱乐时代 短视频下半场商业变现之考

文/董枳君

ID:BMR2004 借助今日头条的流量、资金扶持,加上明星造势,抖音崛起速度惊人。

抖音有毒!

一个人盯着手机忽然发出大笑,晚上不睡觉刷到凌晨两三点……这八成是中了抖音的“毒”。最近短视频宣告一个信号——“抖音”火了。

作为今日头条内部孵化的产品,抖音上线于2016年9月,在2017年3月后,才逐渐呈现爆发式增长。第三方统计机构QuestMobile的数据显示,2017年8月至2018年1月,“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,单是2018年春节就增长了近3000万日活。

竖屏全屏的观感、晃动的画面、强有力的节奏、不同风格的音乐、炫酷的转场……打开抖音,你会深刻体会到这是一个充满活力和趣味性的娱乐阵地。

抖音的视频时长被限制在了15秒之内,“短”成为了它和其他竞品最大的不同,增加了创作难度。不过,这也让视频内容更加精致、质量更加精良。

15秒的时间也适应了移动化、碎片化的使用场景,符合受众的观看习惯,也因为短,用户对广告的宽容性也会更高,对于优质内容参与评论的热情也更高,记忆点也更鲜明。“短”成为了品牌营销的最大卖点。

抖音的成长速度让人惊讶,不禁让人感到疑惑,这个产品到底魔性在哪?大家刷抖音时,到底都在看什么?短视频的下半场拼的是什么? 男女老少全民开“抖”

“女儿现在已经着迷了,每天放学回家用我的手机拍一段,不得不承认孩子的表现力确实比我们好,有些拍得还挺好玩的,我就帮她发出去。”家住辽宁省朝阳市的金女士告诉《商学院》记者,现在女儿拍的视频获得的点赞和点击数已经超过了自己,“现在给我的感觉是,抖友们更喜欢她。”

痴迷于抖音APP的网友,彼此之间以“抖友”相称。从视频队列中可以看到,“抖友”群体的年龄结构呈现多元化形态。

极光大数据显示,抖音的用户年龄主要分布在20至29岁之间,占比达60.7%,一二线城市人达38.8%。在外界看来,抖音是一个以玩法取胜的产品,通过各种新颖的视频制作玩法,营造出年轻人喜爱的氛围。

“抖音的崛起,主要得益于今日头条的加持。”互联网行业资深分析师钱皓认为,借助头条的流量、资金扶持,加上明星造势,崛起速度惊人。

抖音公司总经理张楠表示,当初做抖音时,定位是一个适合中国年轻人的音乐短视频社区产品。这个产品要年轻人喜欢玩,能轻松自在表达自己,展现自我。“中国年轻人的歌舞基础很弱,想要更多的人能够参与表达,就要在产品层面做更好的引导,降低他们表达的门槛。”

2017年6月,抖音在独家赞助《中国有嘻哈》这一人气网综后,节目人气选手纷纷入驻,让不少嘻哈音乐的粉丝快速流入抖音。自此,抖音确定了自己“年轻化、新潮、时尚”的调性。随着各路明星陆续加入,抖音的边界进一步延伸,收获了一大批有个性、爱酷炫的年轻用户。

“抖音首先做到了降低门槛,激发大家的创作热情。”张楠介绍称,抖音上的每个视频只有15秒,只要有一个亮点就能引发关注。短短的15秒,在降低了观众的精力成本的同时,也降低了创作者的准入门槛。

“我从去年五六月份开始玩抖音。每次看到那些技术含量比较高的酷炫的视频,我就会想要模仿。但拍抖音并不简单,即使是比较简单的视频,录一次也要花费很多时间和精力。”抖音玩家若小含告诉记者。“抖音的年龄层比想象中要宽得多。这跟玩法有关系,抖音主要是模仿,短短的十几秒内,体会一把明星的感觉。”另一位玩家丰封枫峰兄说道。

记者发现,众多的参与者当中,虽然大部分以年轻人为主,但低龄儿童和老年用户不在少数。抖音的用户中不乏母女、夫妻、父女、兄妹、姐弟等多元化组合,这种现象被称之为“全民抖音”。

“让奶奶多接触接触新鲜事物挺好的,现在她的玩性比我大多啦!”一名昵称为“十八丸子”的北京抖友表示,小视频APP里提供的人脸变形滤镜非常有意思,产生了哈哈镜的效果,再加上一些特别“洗脑”的段子和音乐,参与感非常不错,周围大多数同事和朋友都非常热衷于此,在闲暇时“抖一抖”放松身心,还能增加与家人的亲密感。

为了增强用户的参与性,抖音设计了一套有效的引导方式。通过提供音乐和影视小品片段为表演者准备了台词,只要跟对节奏和情绪就行。同时,抖音还设计了很多特效和道具,比如原创特效、滤镜、场景切换等,增添了视频的表现力。

记者发现,抖音上的内容会根据流行一直在变,还带火了不少音乐和舞蹈,如海草舞、多心变异手指舞、捣蒜舞,音乐《Panama》、《我们不一样》等。由于音乐曲调明快,节奏动感,舞蹈动作简单易学,迅速引起抖音用户跟风模仿。不少热门歌曲在现实中也火了起来。

“随着抖音的成长和调性不断凸显,商业广告接踵而来,可能会直接影响用户体验。在创意逐渐枯竭,内容和广告增多的未来,如何保持自己原本的调性,或许是抖音日后需要面临的一大问题。”钱皓指出。

(抖友正在用龙虾恶搞,获得188万点击量) 跟进防沉迷系统

近日,有一则“武汉一位爸爸学‘抖音’翻跟头,2岁宝宝头部着地脊髓严重受损”的消息传播开来。3月19日晚间,抖音短视频发布官方声明,称已经注意到部分用户模仿动作时发生意外,提醒用户不要轻易模仿高难度动作,并表示正着手改进产品功能,计划上线“风险提示系统”。

“出现这种悲剧不能说全让抖音背锅,毕竟它只是提供了一个平台,对自己能力不正确的认识,对孩子不负责任的戏耍,以及对成为网红的渴望是悲剧的直接原因。”北京德恒律师事务所张帆律师表示,对于这种“心大”的家长,对自己不负责任的个人,有必要进行正确的疏导。“风险提示系统”是必须的,道德的批评也是必要的。

随着抖音的火爆,不少质疑的声音也随之出现。青少年过度沉迷、低俗恶搞视频、视频传达不正三观、危险视频屡被模仿、看抖音时间长致失明等等。

在日益激烈的竞争中,各类手机APP的开发者和运营商在拼尽全力争抢用户的手机空间,也在想方设法争抢用户在APP内的停留时间,以谋求成为“眼球经济”的赢家地位。与此相应的,就是用户时间成本的投入持续增加。尤其是对于视频类应用而言,它是对视觉和听觉的全面“占领”,所需时间成本更高。

对此,抖音相关负责人对记者表示,“目前抖音宣布将上线风险提示功能、时间管理系统等多个功能,帮助用户进行自我管理。“时间管理”系统也就是我们常说的防沉迷系统,用户使用时间过长则会自动弹出提醒窗口。同时,抖音还将上线“时间锁”的功能,用户自己设定限制时长。如果超过限定时间系统将自动锁定,用户需要输入密码才能继续操作。”

“抖音等手机APP火爆的背后也从侧面反映出,我们似乎忘记了我们生活的本质。”心理学家陈禹安指出,随着物质生活的富裕了,但是精神文化尚且匮乏,人越来越闲,精神越来越空虚。有责任也有义务加强对视频甄别的责任,这种对孩子危险动作的视频就不值得在首页推广,更不能任由转发炒作。平台应该具备专门的鉴定师,对这种高危视频及时下架。我们不能拿生命博眼球,而应该拿出有笑料、有内涵、有文化的视频来吸引用户和观众。 内容差异化是短视频的持续动力

3月19日,今日头条旗下的短视频应用抖音宣布品牌升级,正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”。张楠指出,过去一年,抖音取得了一些成绩。媒体给了我们很多的定义,很多标签,赋予很多意义。我觉得,大家把抖音想的太复杂了。其实,我们对抖音的定义很简单:它就是一个让大家用来记录美好生活的平台。

“正因为我们把‘记录美好生活’视作抖音的价值所在,所以,从一开始,抖音就只做高清视频+高清音频的录制与分享。这让我们的用户体验,一下子和同类短视频产品拉开了身位。”张楠称。

2017年对于今日头条的短视频业务来说,是进击的一年,甚至提出十亿元补贴All in短视频业务的口号,抖音+火山+西瓜三者形成封锁军团,对抗快手等其他竞品。比如:火山在挖快手一部分底层用户的墙脚,西瓜在争取快手上那些无聊消耗时间的段子用户,而抖音则在争夺快手的未来用户——社交媒体那些最年轻的人群。

提到抖音就不得不提它的“对手”兼“兄弟”快手。作为最大的竞争对手,快手拥有着庞大的用户基础。从整体用户规模来看,快手的成长速度迅猛,它用一年的时间新增6000万日活跃用户,这几乎是一个令人难以置信的流量优势。这得益于它自发生长的生态,以及快手同时得到了三四线城市的移动互利网基建红利、摄像头与图形处理技术的成熟契机、智能推荐算法的成熟。

据易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》数据显示,整个2017年第3季度,短视频市场投融资事件达24起,吸金超8亿元。在用户方面,据速途研究院相关数据,2016年短视频的用户规模首次破亿,达到1.53亿人。预计到2018年,短视频用户规模将超过3.5亿人。可以说,抖音的迅猛崛起和用户量的暴增,验证了自2017年短视频进入急速上升通道后现象级火爆的真正来临。

互联网行业观察员李成东指出,无论是抖音,还是快手,他们能在行业的风口实现对暴增用户的收割,一定离不开强大的技术支持,特别是对更快接入,更稳定、高清画面直播保障、更低运维成本的云技术应用。不过,就在各路云服务商们卯足了劲儿赚“卖水”钱时,并不是所有人都能在这个蓬勃的市场中稳分一杯羹。

互联网时代,传播的载体主要经历了文字、图片、视频和直播的变迁。在图文时代,静态的照片需要滤镜来增强画面的表现力,通过更精良的图片滤镜和修图技术,用户可以让图文类内容更高效地被消费和传播。

进入短视频时代,竞争环境加速迭变,动态画面上的各种滤镜可能只是基础的一部分,但已经完全无法让用户区分出各家产品的不同。音乐,可能才是短视频类内容真正的滤镜。

“由于短视频内容和音乐本身的契合度,让以音乐短视频作为切入点的抖音在早期很快的就拿下了不小的以学生为主的用户基础体量。”好兔视频CEO罗江春指出,音乐可以增强视频类内容的表现力,而年轻用户天然对音乐有更执着的追求。

 “想要摆脱工具的宿命就需要打造自己的社区,核心的前提在于两点。一方面,这个社区肯定诞生了基于平台自己的红人, 另一方面,必须建立起自己的社区文化。”钱皓指出,只有这样,一大批用户才会被圈主绑定在这个社区产品上,并长时间和高频次地消费内容。这个社区文化,必然是平台红人和平台用户相互博弈之后形成的一股力量,将双方都绑定在了这个社区里。

 目前,抖音上已经出现了大量的头部红人,例如@费启鸣 拥有1400万粉丝,@张欣尧 有900万粉丝等。从内容上来看,越来越多的歌和人在抖音走红,属于抖音自己的社区氛围已经成型,这里正在成为年轻人潮流的发生地。

张楠指出,因为抖音上的短视频内容早就已经不局限于音乐舞蹈,大量的搞笑模仿类内容也获得了追捧。这就是一个UGC平台的特性,什么样的内容能火起来,谁都无法预料。这就是为什么抖音开发各种玩法,并结合内容挑战等运营活动来降低用户UGC的内容生产门槛。在抖音上,用户可以非常方便地通过参与同一个标签的挑战或者找到同一个配乐的视频进行模仿创作。

“有了大量的原创UGC内容,也有了用户能高效发现感兴趣内容的机制,一个社区的良性循环才算运转起来了。”钱皓还指出,平台要做的就是搭好台子,让合适的内容有最大限度的曝光,而头条系产品擅长的去中心化的算法推荐机制使得草根创作者在抖音上有了更好的成长机会。 商业变现依旧是重心

众所周知,对于短视频平台来说,商业模式的最大贡献来自于广告流量。当《商学院》记者问到抖音已经盈利了吗?2018年抖音的盈利计划有哪些?抖音方面表示,商业变现等相关数据暂不回应。

打开抖音APP,映入眼帘的是天猫、耐克等广告的投放。目前,抖音上出现了电商功能,点击图标后便出现直接链接到淘宝的商品推荐。这是否意味着抖音将成为新的电商流量入口?

“抖音的变现形式主要有三种:广告变现、电商变现和打赏变现。”张楠介绍称,现在抖音已经有了四种主要的广告形式:开屏广告、信息流广告、贴纸产品和达人合作产品。值得关注的是达人合作,其他三项广告都是有明显数量限制的,而达人合作配合智能分发。

 2017年,抖音曾先后推出与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支品牌视频广告,正式开启了商业化之路。事实上,在短视频领域,商业模式一直都比较单一,主要集中于广告、电商、直播、MCN等形式;而且很多问题还处于待解的状态。抖音为何现在进行商业化?在品牌视频广告中进行了哪些创新?未来还会进行哪些商业化的尝试?以及抖音如何面对巨头林立的竞争?

谈及为何现在进行商业化,抖音产品负责人王晓蔚认为,这是一个自然而然的事情,并不是突然而为之。至于是否有来自今日头条要求变现的压力,王晓蔚表示当然会向更好的营收方向努力,但是公司内部并没有给硬性的指标。

在原生视频信息流广告之外,抖音也已经启动了另一种商业化合作模式——定制站内挑战。对于未来商业化的可能性,王晓蔚表示不会给抖音设限,但会优先考虑跟产品更贴合的模式。除了平台端的尝试外,王晓蔚透露,抖音肯定也会上线更多帮助达人变现的机制。

目前,抖音平台在商业合作上,也越来越成熟,并且营销方式也充满了创新性和趣味性。比如,全屏竖屏的原生信息流广告、定制站内挑战赛和抖音创意贴纸,这些形式能够充分结合抖音的内容特性,在不影响用户观看的情况下,更自然地触达到目标用户。

与淘宝直播变现的方式类似,内容变现本就是一种优秀的变现形式,但情况是真正能变现的内容创作者少之又少,抖音在很大程度上将一类红人一网打尽,在流量成本居高不下的当下,抖音上的流量就是还没开发的处女地。现在抖音上的淘宝链接,基本都在顶级红人和线下站点的发起人页面上,这些红人应该与抖音官方都是有合作的,而且数量极少,较少对产品进行露出推广,但这个链接展现了在抖音进行流量转化变现的可能。

王晓蔚补充说,随着抖音内容生态的不断完善,抖音的商业变现方式也会越来越丰富。微播易也将深度与抖音合作,帮助品牌主通过抖音平台实现了良好的营销传播转化。比如:Baby-J 音乐+舞蹈,演绎龙之谷手游主题曲、屠峰豪场景再现,为“极品飞车”打call、ohmylady花花,主题曲翻唱助力《全军出击》传播等都是由微播易联合抖音达人创意的优秀案例。

“抖音在拓宽自己的内容范围,包容更多内容的同时,也进一步增加品牌合作的广度,衣、食、住、行,抖音上的内容电商是可以期待的。”李成东表示。

当然,这一切都基于抖音能留住自己的优质流量,用户的时间是有限的,只要一款产品需要独占用户的注意力,从这个角度,任何一款游戏、应用都会与抖音产生竞争。而现在直链淘宝的链接明显只是试水,未来情况还不好判断,但只要有流量,抖音就会黏住用户,短视频行业就不会死。

(本文来自《商学院》杂志2018年4月刊,更多内容,请扫描下方二维码)

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