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【圆桌】怎样在速食消费时代吸引最没有忠诚度、最挑剔的消费者? | 2017年金字招牌

在速食消费时代,《第一财经周刊》“金字招牌研究室”每一年评选出的“金字招牌”都经历了市场和消费者的重重考验。它们都如何在迅速变化的市场中守住品牌的核心?又是怎样持续引领一代又一代年轻消费者的生活方式?

11月10日(上周五)下午,《第一财经周刊》在上海安达仕酒店举办了“重塑产品至上的时代——2017年金字招牌榜单”发布会。在金字招牌论坛上,我们与优衣库、麦当劳和可口可乐的品牌当家人一起讨论了,速食消费时代,品牌的变与不变。

| 分享嘉宾 |

吴品慧

优衣库大中华区CMO

须聪

麦当劳中国CMO

刘羽芸

可口可乐大中华区市场部总经理 - 汽水品类

| 圆桌主持 |

赵嘉

《第一财经周刊》执行总编辑

话题1:怎么在速食消费时代吸引最没有忠诚度、最善变、最挑剔的消费者?

吴品慧:我觉得很简单,只有两个字,就是“温度”,一个品牌要成为有温度的品牌。从优衣库来讲,我们强调的并不是快时尚,而是希望透过服装改变人们的生活,跟着人们一起追求美好生活,所以我们叫LifeWear,核心思想是Life,Life就是人,人就是要有温度。

优衣库大中华区CMO吴品慧

所以我们从几个层面看“有温度的品牌”这个事情:第一个是有温度的产品体验,因为产品跟体验是非常重要的。产品、体验和服务,是所有顾客会为品牌买单的基础。我们不断地追求温度,温度会随着时代、文化、社会背景还有竞争市场的状况改变,所以作为营销人员,最重要的是找到温度的趋势和方向是什么,怎么在变与不变之间掌握,这个是我们总结的经验。

须聪:从品牌来讲,你必须知道你是谁,你代表着什么,你的理念是什么。价值观是非常重要的。价值观才能决定说,一个品牌为了自己的消费者要创造什么价值。创造价值的过程中会有技术在里面,对市场的了解和解读、满足需求和发现未被满足的需求,这些都是技术层面的事情。但指挥着你往哪里去的还是品牌的理念,当我们为客户创造价值的时候,人家会理所当然地为你买单,这个是最关键的。

很多营销只是手段。营销是你认为你做了对的、有价值的事情,你怎么样用更聪明的方法让更多人知道,它只是手段问题。现在市场上,大家都喜欢去追热点,要追的话永远都追不上的,怎么样能够让品牌为消费者创造的价值成为热点本身,这个是考验我们的功力。

麦当劳中国CMO须聪