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错失“黄金24小时”,携程公关的十大失误

携程虐童曝光后,社会上一片讨伐的声音,携程方面有意无意规避责任,都令人痛心疾首和无比愤慨。

对于携程CMO来说,这次危机的应对是一个败笔,从事件被爆出、发酵、持续引爆,整个危机公关团队显得经验不足,即没有新闻发言人,也没有系统的应对措施。

1、携程亲子园虐童事实,有图有真相。

2、携程企图压制消息,公司高管希望员工不要转发的。

3、亲子园发表声明说虐童人员是清洁工,企图转嫁责任。

这期间,携程旅行网人力资源部高级总监邵海晟游说家长不要将曝光视频泄露。

事件在脉脉发酵,有曝光的,也有反曝光的,比如有人在脉脉上威胁停止员工曝光。

11月8日,携程官方发布了对此事件的“公关文”。

我们回顾下上面划的携程公关文的重点:

第一步是推卸责任给涉事老师;

第二步还是推卸责任给第三方管理机构,

第三步继续推卸责任给HR。

直至今天下午17:00,我们也未能看到在携程旅行网的官方微博上对此事的任何声明。

作为聚集国内知名CMO的社群,我们的会员也就此事做了深入的探讨,一起来看一下国内知名CMO和营销专家的观点:

这绝不是携程认为的“内部危机”

迪思传媒集团高级副总裁沈健

1)携程对此事作了严重的误判,以为是内部事件

第一,幼儿园虐童是一个极具话题性的事件,有高度的敏感和传播性;事件涉及到儿童安全问题,“幼儿园虐童”是目前中国最敏感的问题,这个话题具有引爆性,所以只要引发就基本堵不住。

其次,有视频,有图有真相其话题性和证据根本无法掩盖,很容易在网络上传播,

最后,这是发生在携程的托儿所,携程是大品牌,更有传播性。

这件事从危机公关的性质和严重程度上比任何以往的危机还要严重,但携程轻视了。视频是由内部员工先曝出来,内部已经有迹象了,在这种背景下,企业要有一个判断的标准。

从现在得到的有限信息来看,在最开始的时候,携程把虐童事件定位成了“内部危机”,所以有些话语是HR本能发出的,比如说控制信息的传播。

因为亲子园的事属于携程HR或者公关管辖,所以虐童事件出来以后,直接管辖部门意图去控制信息。在没有危机分类和预判情况下,相关部门在对危机的性质不清楚的情况下,做出的本能反应恰恰加剧了危机。

2)如何抢先说?

当媒体还不知道的时候一定要抢先说,尽早发声,引导舆论。要根据证据和性质做出判断,一旦发现是堵不住的情况,就立马采取措施,抢先对内部和对外部说。

抢先说一是表达态度,表达歉意,对事件本身的止损,对负有责任的幼儿园和员工一定要开除,对员工进行安抚。其实携程孙洁CEO发布的声明信,基本调性是对的,表达态度,表达痛心和对施暴员工的处理,也说出了自己的责任,但是时间太晚。

应该在第一时间对内对外把这个声明都应该发出去,包括内部员工和用户,还要有针对媒体的声音。可以请媒体针对此事进行采访,进行回应,按CEO信的核心内容说出来就可以。

另外,今天也有公关总监的发声不权威,不充分,增加了事件的“爆料”。

这件事从长远来看,建议携程专门对企业自身的危机管理体系重新做一次梳理因为携程这种大型企业牵扯到的利益相关方员工、客户的事情很多。对企业的危机分类体系做出重新的梳理是很有必要的。

具体建议:

1)CEO要正式对外发声:8日,CEO已发了内部信,这个不错,但应该正式对外发声,因为这件事情已经涉及到外部的利益相关方用户、公众,已成为公众事件,携程可以邀请媒体进行采访,把CEO的声音传递出去,传递的内容可以跟内部信信息一致。

2)发声的主要内容:首先要表达态度,表示震惊、痛心,然后再表达歉意。

其次,要表达对这个事件的止损处理方法,比如,对涉事幼儿园员工的查处、报案、开除。

第三是对涉事儿童的救治,还有对家长的安抚等。最后要说未来,怎么改进,包括梳理采购系统找到合适的供应商。

要强调携程是一家负责任的企业,对用户负责,对员工负责,一定会妥善处理好事情。

3)最后,这些事情做完后,过一段时间,要请幼儿行业的专家,在体制上进行点评,比如说企业办幼儿园不容易,国家应该支持企业办幼儿园等。

这不是一个很难处理的危机

原通用电气(GE)中国品牌与传播总监李国威

可以指责携程的就是管理不力,选了一个没有资质的供应商。携程党委书记对媒体说,本来有三家竞标,但是选了这个妇联推荐的管理商;严格说携程在选供应商上失职,不合法。

任何公司出了危机,都会告诉员工不要发评论,公司统一回复。只是语气上要把握好,不排除携程有管理人员因为压力大,或者没经过培训,对员工说话口气不好,引起愤怒。

这是一个特别戏剧性,但其实不是很难处理的一个危机。我们经常讲危机有三个维度,道德维度,产品维度和政治维度。

这个危机基本上是道德维度的,所以携程只要根据公众利益为先的原则,跟公众站在一起谴责就能很大程度平息事件的负面影响。

他最开始采取的行动,比如报警,向员工道歉,要求管理方彻底调查这个事件,最后导致管理方开出相应的员工,警方介入,这一切做的还都是比较得体的。

对携程来说,比较难把握的是他和政府的关系。因为根据媒体报道,这个亲子园是政府推荐的。

在这一过程当中,比较难把握的是对供应商资质的审核,这方面的内幕,我们还期待媒体和有关方面进一步报道,这也暴露了企业对员工提供福利,以及政府在一些特定的行业如何监管,如何不把好事变成坏事。

还有一些深刻的话题,这样的产业应该由谁来管理?也包括这个事件本身的疑问,比如幼儿园阿姨为什么对孩子有这样的仇恨,有什么样的心理问题,亲子园的管理问题怎么能够在亲子行业中得到制止?

第一时间与员工、与公众站在一起

宏财网CEO王斌

这个事件原本的真相是--携程没有办学资质,不得已与相关亲子园合作才能开办,却被没有教学经验、幼师素质低下的亲子园管理方这个猪队友害了。不止被猪队友害了,携程HRD还很不专业地劝阻员工扩散消息,无异于火上浇油。

相反,携程官方应该第一时间站出来报警,以坚决保护员工利益的正面姿态第一时间塑造企业形象、定位公众认知,或能避免如今千夫所指之窘境。

我是携程老用户,2004年就成了携程会员,对携程很有感情。所以以上的话,完全是心疼携程搬起石头砸脚,同时我也嗅出一点点携程公关部门微妙的不耐烦与本位主义的味道。

携程本来完全有机会第一时间站在公众和家长、员工一边,保护自己品牌形象,而不是纠结于与亲子园一起澄清虐童人员到底是老师还是清洁工,以及忙着解释亲子园是不是第三方机构。

从8号上午报警,到9号上午,错失的这24小时,携程在做什么?

错了,就是错了,该怎么处理,该怎么低姿态就照做,大家觉得你态度好,就会弱化软化,人之常情。公关,也是一门人与情的艺术。

囿于混乱的幼教现状,携程是受害者之一,就像三车追尾事故中的中间一辆。这是悲情的一面,所以公关策略上,更要有针对性,更机智地处理。

错了,就跪下

某知名企业CMO

我一直理解的公关是什么?是错了,就跪下。没有第二个选择。

该道歉道歉,该跪下跪下,该切腹切腹,该自首自首,该赔偿赔偿,该担当担当,该报警报警,该整改整改。没有技巧,只有将心比心。

跪下面对愤怒,才能到第二阶段,第三阶段,否则永远停留在第一阶段。

所以很认同群里的观点,第一时间,第一时间,第一时间,跪下,跪下,跪下。不要压制,不要否认,让第一阶段更大的爆发彻底,才有机会进入第二阶段。

人类历史上最大的教训就是,人类从来不吸取教训。

公关就这么简单:跪下,才有机会站起来。可惜有很多企业要花几亿,几十亿才学会这课。

携程你是领导品牌,不是一家普通的企业;这个责任你觉得再委屈,也规避不了的。老大就要担老大的责任。

希望以后还有企业,愿意继续办亲子园

某营销公司VP津柯

作为一个妈妈,我真的没有过多的去关心携程亲子园,还是别的亲子园虐童。每一个亲子园、幼儿园、无论是否民办、公办,都有可能出现虐童的事件。

1)至于携程,作为一个企业,他们肯为员工着想,创办亲子园,为中国大量的女性职业人提供多一条兼顾孩子和工作的选择,是非常值得赞赏的,期望更多企业有这样的举动;

2)携程在商业上的不当行为确实该反省并向大众诚恳道歉;

3)这次的亲子园事件,携程没有第一时间主动、低姿态的取得受害家长及其他家长的谅解,导致危机扩散,民众将矛头直指携程;

4)期望以后还有企业,愿意继续办亲子园。

建立一套危机管理制度

恩普勒斯合伙人王正新

危机如果已经发生了,那就是情绪管理大于意见管理。

现在大部分新成长起来的企业这方面的意识差,而那些大企业都自己有一套专门的危机管理体系(预警机制,沟通边界,对外口径,关联人善后等等)。

危机管理不仅仅是公关部的事情,更考验企业端口与高管层的媒介素养。

企业到了风口浪尖,最主要的是由内而外,有张法,有节奏的处理。这就是为什么很多500强企业,每年要给高管层做发言人和危机管理的培训与系列训练。

其他观点:

携程这几年平台搭售、国外酒店、租车、签证等环节重复收费和拒单比例高,机票代理商盗用身份信息加单等事件不息,用户口碑下降,公关方向不明,等等事件公司CEO职责难以推辞。

公众已经把携程亲子园这个事等同于携程的管理水平,道德水平,公众开始离弃携程是必然。

现在发这个就是头疼医头,脚疼医脚,但如果全身病了怎么办?这次事件就是公众已经有怨气了,积攒到一定时候,刚巧碰到了这个事情。

最后,我们再来看一下,危机公关的应对原则:承担责任、速度第一、系统运行、权威证实、真诚沟通。

各位CMO需要记住

1、凡涉及公众利益的、涉及社会稳定的事件,无论是多小的危机也要按大危机处理。

2、危机公关处理的“24小时法则”,企业对危机事件的受害者予以安抚的同时,应在24小时内将企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明,争取媒体的信任与支持。

3、真诚沟通,承担责任,先舒缓公众情绪,而不是狡辩。

4、要有系统完善的危机处理制度,包括危机管理小组、新闻发言人制度、媒体传播制度等。